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CUSTO NÃO DETERMINA PREÇO

Desmentindo um dos mitos mais disseminado no pricing

Como podemos determinar o preço de um produto? Afinal, existe uma maneira correta? Para responder essa pergunta vamos pegar um produto de exemplo. Imagine que você é um vendedor de picolé. Qual o valor que você deve dar para o seu produto?

A primeiro ideia de muitos empreendedores é analisar os seus custos. Supondo que você consegue seus picolés por um real a unidade, sabemos que seu preço de venda precisa ser maior do que isso. Essa de fato é a lógica que a maioria dos empreendedores usam quando vão definir o preço de seu produto: levantar os custos de produção, adicionar uma margem de lucro e pronto, temos o preço final.

Durante muito tempo, essa de fato foi a forma mais recomendável de se encontrar o preço de um bem. Os economistas chamam isso de teoria do valor-trabalho que, explicada de forma simples, afirma que o valor de um bem é determinado pela quantidade de trabalho necessária para produzi-lo. Ou seja, quanto mais insumos são necessários para a criação de um produto (mão de obra, maquinário, matéria-prima e etc) mais valor este bem terá aos olhos do consumidor e, portanto, maior será o valor que este está disposto a pagar pelo produto, ou seja, seu preço.

A princípio, esta teoria de fato faz sentido. Afinal, se eu vou vender um produto, preciso ter um lucro, então faz sentido definir um preço de acordo com o meu custo. E tendo em vista que, geralmente, produtos mais caros tendem a ter um custo maior de fabricação esse conceito parece nos servir bem. Basta comparar, por exemplo, uma Ferrari com um Fusca. Um precisa de uma quantidade de trabalho e matéria prima muito maior para ser construído do que o outro. Por isso, a Ferrari seria muito mais cara que o Fusca.

Porém, essa teoria possui alguns problemas. Se é verdade que o valor de um produto, do ponto de vista do consumidor, é proporcional a quantidade de trabalho aplicado nele, logo um picolé feito de lama, deveria ter tanto valor quanto um picolé de morango, já que o processo de criação não muda muito. Da mesma forma, produtos como obras de arte - que, em alguns casos, não levaram anos para serem feitas, mas mesmo assim custam milhões - não deveriam ser tão caros.

É justamente por a teoria não se aplicar a esses casos que os economistas resolveram abandoná-la. Hoje em dia é um consenso no universo da economia que o valor de um produto não é definido com base em critérios objetivos - como a quantidade de trabalho aplicada em sua produção - como sugeria a teoria do valor-trabalho, mas sim com base em critérios subjetivos. De fato, o valor de um produto é relativo para cada indivíduo e o seu preço de venda deve ser definido com base neste valor.

Voltando ao exemplo da Ferrari e do Fusca, um não é mais caro do que o outro devido a quantidade de trabalho empregada na produção, mas sim porque o público está mais disposto a pagar por um do que por outro. A Ferrari simplesmente representa um valor maior para os compradores de carro do que o Fusca, independente de ambos serem parecidos e atenderem a mesma necessidade (transporte).

É por isso que a Apple, por exemplo, consegue cobrar muito mais que seus concorrentes, mesmo não sendo tão superior em termos de produto. Pois, para seus clientes, o valor que um produto da Apple entrega é maior do que o valor de seus concorrentes. O custo de fabricação de um celular da Apple não é necessariamente menor do que o de um celular de uma outra marca, mas o valor gerado, aos olhos do mercado, é completamente diferente.

Isso explica também porque obras de arte podem valer milhões, mesmo sendo feitas com pouco trabalho, enquanto alguns produtos podem consumir muito tempo, trabalho e recursos para serem feitos e ainda assim nunca caírem no gosto do público. Com isso, concluímos que o seu preço não é determinado pelos seus custos, mas pelos seus clientes. Isso porque o preço tem a ver com o quanto eles estão dispostos a pagar, ou seja, com a quantidade de valor que o seu produto entrega aos olhos do seu consumidor.

Apesar disso, é importante deixar claro que o custo é sim um indicador importante, pois é ele que determina se um produto é viável de ser comercializado ou não. Se o preço que os consumidores estão dispostos a pagar é menor que o custo de produção do produto/serviço, isso indica que este não é comercialmente viável. Porém, apesar disso, o custo não é um fator determinante para o preço.

Voltando ao nosso caso do vendedor de picolé, a melhor forma de definir o valor do seu produto não é pensando no quanto este custa, mas sim tentando encontrar o valor que seus clientes estão dispostos a pagar por ele, que, por sua vez, está relacionado ao valor que um picolé entrega para seu consumidor.

Claro que aplicar este método tem seus desafios e muitos empreendedores ainda se sentem mais confortáveis em formular o seu preço com base nos custos. De fato, se você usa esta estratégia e ela consegue te trazer um lucro satisfatório de forma recorrente não há nada de errado nisso.

Apenas chamamos a atenção para essa outra maneira de enxergar a precificação, pois ela pode se mostrar mais eficiente do que o seu método atual. Vale a pena pensar em como aplicá-la na realidade da sua empresa, afinal, se pode aumentar os lucros, vale a pena tentar!

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